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長、中、短視頻“再戰”微短劇

 2023-01-05 11:31  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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近年來,流量焦慮一直伴隨著國內的視頻平臺,比如,制作精良的長視頻由于劇集冗長正在被“追求效率”的年輕人拋棄;高歌猛進的短視頻也因為無法承受太多有價值的內容而面臨增長瓶頸。在此背景下,制作門檻低、試錯成本低、拍攝制作快、現金回流快、資金投入少的微短劇,就成為了長、短視頻平臺重點發力方向。

在長、短視頻搶奪用戶時間的戰爭中,微短劇體裁應運而生;在平臺和資本的快速涌入下,微短劇市場也迅速火熱。據相關數據顯示,2022年上半年,廣電總局系統進行規劃備案的微短劇達2859部,總集數約69234集。其中5月和6月,單月內備案的微短劇數量均超過400部,而在2021年,全年備案的微短劇數量僅為398部。然而,微短劇市場雖然在逐漸升溫,競爭卻也在日漸加劇,于是,各視頻平臺又開始面臨新的難題。

視頻平臺囿于基因

事實上,由于平臺基因的不同,以“愛優騰芒”為代表的長視頻平臺和以“抖快”為代表的短視頻平臺在發力微短劇道路的選擇上也是千差萬別。長視頻平臺加碼短劇,多走的是以精品劇為主的內容路線,短視頻平臺則走的是以豎屏劇為主的流量路線。只不過,平臺基因在給視頻平臺帶來好處的同時,也讓視頻平臺陷入了新的困境,真可謂是成于基因,囿于基因。

對于短視頻平臺而言,盡管流量資源充沛,但其微短劇的內容質量并不能與平臺流量相對應。平臺的調性和推薦機制會讓同樣的內容在不同的平臺上有著天壤之別,最明顯的表現就是,在長、短視頻平臺的微短劇播放數據中,短視頻普遍要比長視頻播放量要高。然而,流量并不等于質量,微短劇的播放量激增不代表其質量就優質。比如一些內容質量上佳的微短劇反倒沒有那些霸道總裁、甜寵虐戀、民國愛情、后宮主題等套路化、模式化的內容創作受歡迎。

對于長視頻平臺而言,雖然內容資源優質,但其在微短劇商業模式的探索上卻不盡如人意。其實“愛優騰”等長視頻平臺很早就試水短劇了,但早期短劇并沒有在長視頻平臺大規模發展下去,其主要原因就在于商業模式尚未跑通,平臺賺不到錢,創作者也賺不到錢。長視頻平臺不像短視頻平臺能給予創作者和商家實實在在的流量扶持,因此其商業模式相對來說就比較單一,不像短視頻平臺可以通過直播帶貨、廣告植入、品牌定制等多種模式獲利。

對于中視頻平臺而言,長、短視頻平臺爭相入局微短劇,對其在創作者資源的爭奪上造成了不小的壓力。西瓜視頻于2020年10月提出中視頻概念后,通過積累優秀的創作者和視頻內容,在中視頻領域有所成就。中視頻老玩家B站也憑借優質PUGC創作者的稀缺性與頭部平臺的資源優勢,一直處于行業領先地位。然而,隨著短視頻平臺與長視頻平臺相向而行,看中了中視頻的市場并于此發力“微短劇”,中視頻平臺便迎來了前所未有的危機。

各大平臺爭相布局,亮眼作品陸續面世,微短劇市早已進入了加速期。然而,事物向前發展的同時必然伴隨著一些問題的產生,因此長、中、短視頻平臺在微短劇領域遭受的困境必然不容忽視,而針對這些問題,各視頻平臺也一直在積極應對,尋找解決之法。

短視頻“補短板”

對于微短劇而言,雖然沒有流量是萬萬不能的,但流量卻也不是萬能的,因此,擁有“流量”的短視頻平臺,在微短劇生產上除了繼續發揮流量優勢外,也開始注重內容建設,逐漸彌補起了自身的內容短板。

一是,儲存微短劇IP資源,能豐富自身內容庫,增強平臺的核心競爭力。視頻平臺贏得勝利的秘訣就是一開始就把版權掌控在自己手里,因此,快手和抖音就一直在網文IP改編上發力??焓峙c米讀小說達成了開發短劇IP的戰略合作,背靠龐大的內容儲備池,快手基于米讀網文IP改編出了《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等多部微短劇。而抖音依靠字節旗下網文平臺番茄小說的IP儲備,也推出了不少微短劇。

二是,扶持優質內容創作者,能生產更多優質內容,提高用戶忠誠度和粘性。內容是圈住用戶的生命線,然而好的內容需要好創作者來生產??焓忠辉缇屯瞥隽艘幌盗蟹龀趾图顑炠|內容創作者的舉措,比如推出“星芒計劃”,通過“分賬”為短劇創作者創收。而抖音則在創作者扶持上給出了比快手更為優厚的待遇,比如推出“短劇新番計劃”,為MCN機構或個人短劇作者提供億級流量和百萬現金扶持。

三是,打造獨家精品微短劇,能提升作品的經濟價值,達到口碑和收視雙贏。微短劇野蠻生長的同時,粗制濫造的作品也比比皆是,加碼精品化就變得刻不容緩??焓?020年就啟動了“星芒計劃”,致力于打造獨家精品短??;抖音也推出了全新的“劇有引力計劃”,試圖打造微短劇爆款。據官方數據顯示,快手“追劇一夏”活動上線的50多部短劇中有22部播放量破億;抖音自制的多部微短劇,如《做夢吧!晶晶》正片播放量也突破了1.1億。

而得益于在微短劇行業的不斷深耕,抖音和快手也取得了不錯的成績。據《2020-2022年微短劇發展觀察報告》顯示,截至2022年7月,快手已累計推出12000部微短劇,累計播放量近1000億;2022年1月-10月,抖音累計上線329部精品連續短劇,其中播放量破億的短劇有55部。另據《2021快手短劇數據報告》顯示,2020年11月至2021年4月,快手短劇用戶持續增長,4月平均日活躍用戶超過2.1億,半年增幅8.0%。

長視頻“強弱項”

一直以來,長視頻平臺在微短劇生產上都是以精品化為主,然而,高品質并不一定能換來高播放量,長視頻平臺除了打造精品化內容外,還應輔以流量扶持,從而更好地促使劇集出圈。在此背景下,做“內容”的長視頻平臺也不得不開始強化起自身的流量弱勢。

一來,加大流量扶持,有助于提供更多變現鏈路,從而提高平臺的商業價值。流量扶持與否不僅會影響微短劇的播放量,甚至對平臺的商業價值也會產生一定影響。據了解,《大媽的世界》在騰訊視頻只有4608.4萬的播放量,其在抖音平臺上相關話題卻有著1.8億次的播放量,相差4倍的流量無疑會讓制作方更加青睞于短視頻平臺,因此長視頻平臺也開始對微短劇提供流量扶持,比如騰訊微視推出了“火星小劇”品牌和“火星計劃”,宣布要在2021年投入10億元資金和100億流量扶持短劇項目。

二來,推出豎屏模式,有助于提升用戶體驗,進而增加平臺流量。豎屏微短劇繼承了短視頻高點擊量、強沉浸的特點,然而最初入局微短劇賽道,長視頻平臺主打的則是10-12分鐘的橫屏劇,其受眾也還是原長劇集的受眾,而要想提升流量、拉新會員就需要“破圈”。愛奇藝早在2018年就上線了“豎屏控劇場”;優酷的短劇頻道底部也上線了“豎版短劇沉浸體驗”子欄目;在騰訊視頻的短劇頻道中下方,也出現了包括5分鐘左右的豎版。

三來,升級分賬模式,有助于構建內容閉環,從而跑通平臺商業模式??梢哉f金錢在很大程度上是創作者進行內容生產的動力源泉,因此長視頻平臺開始深耕創作者源頭,并通過升級分賬模式,來激發創作者動力,而創作者創作出更多優質內容,則能夠吸引用戶留存以及廣告主的青睞,為平臺帶來更多收益。比如,優酷視頻推出了“扶搖計劃”通過提升分賬讓利幅度,鼓勵創作者進行原創或者IP改編等方式挖掘內容題材。

在長視頻平臺對自身缺陷的不斷完善下,其微短劇也出現了首次反超短視頻平臺的局面。根據相關數據顯示,2022年第一季度,芒果TV《念念無明》的總點擊量達到了5.1億,而騰訊視頻的《拜托了!別寵我》獲得了4.5億的點擊量,這都超過了快手平臺《萬渣朝凰》4.2億的點擊量,也超過了抖音平臺排名第一的《我跟爺爺走人間之妖魔道》。

中視頻“固底盤”

B站、西瓜視頻是公認的中視頻玩家,相對長視頻平臺和短視頻平臺而言,中視頻平臺在微短劇的創作上,限制時間要更容易。中視頻平臺的優勢雖然很明顯,但其壓力也不小。而為了克服這些難點,中視頻平臺也做出了很多努力。

首先,優化創作者生態,進行內容升級。精品微短劇創作的內容更垂直細分且具備深度,創作門檻相對較高,因此優質創作者就成了稀缺資源。作為中視頻平臺的代表,B站和西瓜視頻則形成了獨特的創作者資源。比如,B站“輕劇場”的全部作品均由UP主參與創作,《先生,我想算一卦》第一季完全是UP主獨自創作并積累了一定粉絲基礎,而在第二季被引入“輕劇場”后,UP主@非非宇Fay 的身份就從自媒體升級成了劇集制作方。

其次,加碼內容制作,形成差異化優勢。近兩年,微短劇內容為了迎合用戶需求,已經開始出現了同質化趨勢,而B站的“輕劇場”廠牌一開始就顯露出了差異化的特點。比如“輕劇場”第一季的代表作《夜貓快遞之黑日夢》《抓馬偵探》,前者是隱喻風格的都市奇幻故事,后者則定位于沙雕腦洞探案劇情,卻又在風格上加入了《無間道》《新警察故事》等大量電影梗,甚至出現了入站考試、邀請碼等B站特色梗,風格氣質上也都有些“獨立特行”之感。

最后,深化平臺特色,提升平臺競爭力。視頻平臺的運營模式和內容分發都會在一定程度上影響平臺屬性和特色。例如B站具有強社區屬性與二次元屬性,西瓜視頻則擁有字節算法推薦。對B站來說,社區生態是觀影體驗的一部分,《先生,我想算一卦》第二季評論區的長篇解讀,就是B站獨特社區生態對作品附加更多內容維度的體現。而西瓜視頻則能通過今日頭條與抖音進行用戶引流,憑借字節系產品的強算法優勢進行內容推薦與用戶留存。

B站在新興內容形態下的獨特的“觀感”體驗,讓其作品持續出圈。B站輕劇場推出的首部短劇《夜貓快遞之黑日夢》,今年口碑爆棚,直接入圍了法國戛納國際電視劇節CANNESERIES短劇官方競賽單元,成為中國首部入圍該節展官方競賽單元的作品。而B站“輕劇場”第二季的開門之作《片場日記》目前已經登陸抖音、知乎熱榜、豆瓣熱帖,抖音話題播放量已突破1.6億,大有持續“火出圈”的勢頭。

小結:

目前來看,影視寒冬還未完全過去,微短劇仍被業內人士視作緩解各種壓力的“靈丹妙藥”,因此,除了B站、西瓜視頻等中視頻平臺,以及“愛優騰芒”等長視頻平臺和“抖快”等短視頻平臺外,傳統影視制作公司、MCN機構、上游版權方,甚至百度、小米等互聯網大廠和科技公司也都爭相布局,微短劇已經進入了諸侯混戰階段。各方勢力紛紛入場,視頻平臺的壓力可想而知。

而且,隨著長、中、短視頻平臺對微短劇的布局進一步加深,長、中、短視頻平臺的生態也將互相侵蝕,邊界也將愈發模糊。在此背景下,能否創作出“叫好又叫座”的微短劇就顯得尤為重要。然而,微短劇市場雖然十分繁榮,但仍有許多痛點待解,長、中、短視頻平臺想要在行業的大浪淘沙中成為最終贏家,依然需要長期求索。

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