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一個“散裝”頭部直播間的誕生記

 2023-01-07 08:20  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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伴隨著2022年末,向來以“闊綽”聞名的向太,在抖音帶貨迎來破紀錄、翻車、道歉等系列如連續劇般的操作,直播電商行業在一眾熱鬧的討論聲中穩穩當當“闖”進了2023年。

過去一年,流量平權、去頭部化始終貫穿行業全年。一方面,越來越多的MCN機構,深諳一個平臺的成功并不代表流量的始終傾斜,大張旗鼓高調實現跨平臺布局;另一方面,隨著李佳琦“所有女生”直播間的上線,至此超頭主播們全部完成矩陣號的鋪設動作。

超長待機、垂類直播間……在精致的方寸天地間上演的十八般武藝,似乎都在印證著被直播浪潮裹挾著前進的主播、機構們,正在走向同一個“終點”,只不過有人“敢于摸著石頭過河”出發早,有人憑借充足的經驗和前瞻的判斷,找到了最短路徑的打法。

垂類直播間的故事不好講

“你做的所有糟糕的爛事,都使我在鏡頭前出丑。”年貨節期間遭遇多次運營事故的羅永浩終于爆發了,怒斥“交個朋友”淘寶事業部負責人崔東升,也讓大家看到了其“窘迫”。

其實,早在羅永浩還是“抖音一哥”時,“交個朋友”便陸續組建團隊、孵化新人主播,推出一眾以酒水、美妝、戶外等覆蓋全品類的垂類矩陣號,在行業里第一個打出“全天不間斷營業”。拉長帶貨時長、增設垂類直播間也一度被視為直播電商行業的最優解。

垂類直播間真的“闖出一片天了嘛?”答案并沒有,“垂類”并未跑出頭部主播。對于“交個朋友”而言,無論是布局海外還是雙11高調“入淘”,加速布局的背后面臨的是流量危機,只能通過努力鋪大手頭的盤子,應對越來越卷的直播電商行業。

同樣朝著矩陣化發展的還有美腕。謹小慎微的李佳琦并不如傳言那般,回歸后便帶著多個垂類直播間上線。反之,兩個矩陣號直播間的上線時間都很選得十分微妙。

第一個矩陣號直播間“所有女生”的上線時間是雙11;第二個矩陣號直播間“所有女生的衣櫥”上線時間是雙12,嚴格意義上來說,“衣櫥”則是其系列中首個分品類鋪設的垂類直播間。選在兩場大促期間開播,直播間不僅能承接平臺大促時的流量,還能通過李佳琦主號進行導流,在直播電商行業最重要的兩場戰役中,快速出圈并在消費者心中建立目標心智。

不過,從數據端來看,“所有女生”的表現合格卻不出彩。根據1月3日數據顯示,目前“所有女生”直播間最高的播放量是首秀的770萬,此后11月均維持在500萬左右,12月則維持在200萬左右;而“所有女生的衣櫥”場觀最高的一場還是和李佳琦連麥的一場,數據達到了778萬,此外7場多在400萬出頭。

同樣成績差強人意的還有羅永浩淘寶直播間??v使已經有了千萬粉絲,在羅永浩不露面時,直播間場觀僅300萬左右;而12月11日羅永浩出現的這場直播,場觀為538萬。

顯然這樣的成績,無法支撐“交個朋友”扎根淘寶直播的決心,也無法支撐“所有女生”擺脫李佳琦。

未來競爭必然回歸零售本質

零售依然是個巨大的增量市場。從草莽邁向有序的直播電商逐漸成為零售行業的基礎設施,未來的競爭也必然回歸零售的本質,商品和服務。

帶著“娛樂”屬性誕生的直播,與電商發生特殊化學反應產生的強大勢能,讓商家、消費者、品牌方在這波流量大潮中被動前行。眼下,隨著消費者在直播間購物更注重效率、性價比,以及購物的附加體驗等理念的轉變,也促使整個行業不斷更迭、改變。

這一點在蜜蜂直播間便有跡可循。真正專業懂行的全品類直播間是稀缺資源,而從消費者端的需求來看,類似“shopping mall”的全品類直播間始終被需要。

不同于其它聚焦垂類的直播間,蜜蜂直播間正是像一個集成式的shopping mall。

在商品上,能滿足一個家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩樂的全部需求;在主播上,匯集了懂產品、美食、美妝的年輕主播們,有趣且專業地從產品價格、價值以及組合上為消費者提供最優搭配和最高價值效率。在一個可預知的時間段內,消費者完全可以高效完成從種草、選擇、購買到售后的完整消費鏈路。

基于此,蜜蜂繼續從消費人群、時間等維度延伸開,開辟了下午場的蜜蜂歡樂社,以及上午場的蜜蜂心愿社,幾乎覆蓋全天侯時間段。

以12月數據來看,蜜蜂已經拉開了與其它矩陣號直播間們的差距,日均場觀總和在2600萬浮動,多日突破3000萬,儼然一個頭部直播間的熱度和體量。其中,蜜蜂驚喜社場觀均維持在1000萬以上,而蜜蜂歡樂社日播也能保持850萬左右場觀,最晚開播的蜜蜂心愿社,從最開始的場觀100萬已經增長到現在的近千萬場觀。同時,根據淘寶直播官方公布的雙11期間MCN機構綜合實力榜,蜜蜂背后的柏瀚文化緊隨李佳琦的美腕,位列榜單前二。

所謂的“散裝”,其實裝載的是直播電商這個行業與生俱來的“平等”精神,裝載的是越來越多年輕的達人主播對于隨時可能躋身頭部直播間的熱烈向往,裝載的是始終以消費信任為宗旨而不僅限于人設影響的行業新機。

從破局到深耕,蜜蜂近一年的狂奔猛進,對于整個行業都具有重要的參考價值。而行至水深處的直播電商行業,接下來則是一場考驗決心和耐心的車輪戰。

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