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訪談6家區域龍頭便利店,破解“本地紅利”增長密碼

 2023-02-22 09:32  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

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從線下商超、便利店和購百的三大主力業態來看,這幾年便利店在抵御疫情黑天鵝和抗經濟周期方面體現出強大的韌性和生命力。

這是便利店業態的特點和經營模式所決定的。

遍布本地社區和大街小巷,如城市毛細血管一般的布局,是便利店的便利優勢;較小的經營面積讓加盟門檻更低,經營簡單和靈活,效率高成本低盈利能力強是便利店的經營優勢;24小時營業,除商品銷售之外,還有部分的餐飲和民生服務,這是便利店的品類優勢。

而在上述基礎上,伴隨著消費線上化趨勢,以及本地零售市場的崛起,便利店也迎來了發展“新機遇”,尤其是扎根區域、發展勢頭強勁的本土便利店。

本文將通過訪談6家區域龍頭便利店,深入分析在搶奪“本地紅利”的當下,他們如何更敏銳地捕捉本地消費者的需求變化,以差異化的本地商品及特色服務和不斷標準化和數字化的本地運營能力,在“即時零售”等新業態的推動下,持續獲得增長。

2022,便利店活得好嗎?

今年初,中國連鎖經營協會(以下簡稱“CCFA”)針對2022年便利店發展情況開展了一次行業摸底調查,共有65家樣本企業的15.2964萬家門店參與了此次調查。

調查結果顯示,2022年,在拓店方面,樣本便利店企業新開門店13255家,關閉門店4405家,凈增門店8850家。

在銷售方面,有64.1%的便利店企業銷售總額同比實現增長,35.9%的企業銷售總額同比出現下降。其中有50%便利店企業的可比門店銷售同比實現增長,45.3%企業的可比門店銷售同比下降,4.7%持平。

在凈利潤方面,39.1%的便利店企業凈利潤同比實現增長,37.5%的企業凈利潤同比出現下降,另外有23.4%的企業凈利潤同比持平。

從CCFA摸底便利店經營的數據來看,總體上,中國的便利店企業確實如預計的一樣,相較商超和購百,在拓店、銷售增長和凈利潤增長方面,大多數的企業經營狀況還是良好的。

但是由于疫情的長久影響,越來越多的消費者希望附近的便利店能夠送貨上門,調查數據顯示,2022年的到店客數明顯下降,有67.2%的便利店企業的來客數同比2021年出現下降,僅有21.9%的企業的來客數同比實現增長。來客數的下降成為門店銷售下滑和企業凈利下滑的主要因素。

在訪談的6家區域龍頭便利店均表示確實出現了來客數下降的問題,但他們這兩年都在積極布局和投入開展即時零售業務,以自建和與美團閃購等外賣平臺合作的方式,通過線上獲客,拓展經營范圍 (0.5公里拓展至3~5公里)和銷售品類,滿足新的消費習慣,從而獲得增量增長。

湖南新佳宜透露了2022年的銷售預估有16個億,其中即時零售的全年GMV約有8000萬左右;

山西唐久則表示總體銷售預估要與2021比起來差一些,但即時零售仍然帶來了5000萬左右的增量;

廣東天福已有近2000家門店接入線上平臺開展即時零售業務,2022年線上月銷超過1000單的門店有20+,明年會重點發展出更多月銷999+的門店;

河北36524便利店在疫情期間的線上訂單占總訂單量的40%,單店最高月銷4000-5000單;

河南悅來悅喜全年下來,從整體來看,外賣占比6-7%,最高15-20%。頭部門店的外賣占比可以達到30%左右,帶來50%的增量。在疫情結束之后,外賣銷量仍然翻了2-3倍;

武漢today線上訂單占門店總訂單最高能到40%, 2022年平均占比是15%。

從訪談的6家區域龍頭便利店透露的部分經營數據和經營思路的變化來看,相較電商平臺,“即時零售”的履約能力和運營優勢能最大化便利店的本地優勢,共同推動了“本地紅利”的到來。

“即時零售”背后:便利店的“本地紅利”

根據「莊帥零售電商頻道」的觀察,結合6家區域龍頭便利店的訪談內容,總結出便利店的三大“本地紅利”,以及背后“即時零售”業態的助力作用:

本地紅利一:更敏銳地捕捉本地消費者的需求變化。

由于中國幅員遼闊,方言眾多,不同的語言又與相應的文化歷史息息相關,加上氣候的差異,中國消費者在便利店重點經營的快餐、鮮食等品類方面會出現較大差異的消費習慣。

而全國連鎖性質的外資便利店在經營上更注重標準化和規?;?,加上本地管理強度的不同,使得中國便利店能夠更好地發揮本地優勢。其中,借助線上即時零售平臺,本土便利店能更敏銳地捕捉本地消費者的需求變化趨勢,并將之應用于成為日常經營,以新業態滿足新需求。

河北36524成立于1997年,是國內最早的一批本土便利店企業,到2022年已經25周年。

剛成立的時候是由臺灣人根據日系便利店的模式來經營的,但是隨著經營的深入發現還是得迎合當地的消費水平,強化本地經營,于是管理和經營模式逐漸從純日系往本地化轉移。

近兩年,河北36524通過會員體系大數據發現,便利店的客群總體年輕了5-7歲,于是在商品結構、經營理念上做出積極的改變,并積極探索“即時零售”新業態,以滿足年輕消費者的消費需求。

值得注意的是,之前,河北36524的線上部分有電商平臺和外賣平臺,每年投入的營銷費用是400萬-500萬。在實際經營中發現,電商平臺的消費者沒有本地消費的習慣,于是從2019年之后將天貓店和京東店都關了。

目前以美團為代表的即時零售平臺已經成為河北36524獲取新訂單和新顧客的主要來源。

湖南新佳宜從成立起就是定位年輕人,認為年輕人關注的是性價比,不一定低價就好。因此他們將“是否可以大量復購”作為第一考核指標;其次是壓縮SKU數量,幫消費者減品,為顧客選品,目前總的SKU數量壓縮到3000個以下,門店只有800個sku左右。

將線上作為戰略之一,對于定位年輕人的新佳宜來說顯得順理成章。而“即時零售”大數據則恰好能幫助企業評估“復購率”等經營指標,外賣貨架上精簡的SKU,有時又能增加客戶粘性,提高復購率。

在“北方便利店荒漠”的非典型代表太原,唐久便利認為自己對消費者有反向教育的過程,通過2年的教育,本地消費者也逐漸接受了日配鮮食商品。逐漸地,性價比高、口感好,成為本地消費者對唐久的認可。

隨之而來的是定位的調整,從“吃早餐到唐久”的宣傳口號轉變為一日三餐的打造,疊加“即時零售”所帶來的增量市場,本地消費者消費頻次明顯提升。

從這些區域龍頭便利店的實踐可以看出,由于深耕本地,更能滿足本地消費者的需求,也更敏銳地捕捉本地消費者的需求變化,與供應商、生產廠家、加盟商及即時零售平臺一起快速地調整商品結構、開發新產品,制定符合消費習慣的線上線下經營策略。

當下,上述本土便利店集體擁抱即時零售,展現出線上市場的無限潛力,

本地紅利二:差異化的本地商品及特色服務。

本地便利店通過與本地的供應商合作,或者在當地自建工廠,開發鮮食和短保食品,以及和區域性或全國品牌研發定制產品,或建立自有品牌,通過差異化的本地商品及特色服務。

此時,“即時零售”則起到了“助推器”的作用,使得本土便利店進一步享有“本地紅利”帶來的增量增長。

成立于2016年的河南悅來悅喜算是區域新興便利店,針對本地消費者的喜好,加大與本地品牌的合作增加商品數量和庫存,比如河南的花花牛鮮奶酸奶。同時結合即時零售平臺的大數據,篩選消費者喜歡的商品或品牌。

河南悅來悅喜在原陽縣投資了占地幾十畝的三味真廚,針對寫字樓門店的快餐需求生產三明治、飯團、壽司、包子、沙拉、盒飯便當等即食類食品。

不少本土便利店經營者表示,鮮食上線即時零售后,外賣銷量一直居高不下,不管是工作日加班,還是周末在家放松,外賣一份便當豆漿,都是一份“美差事”。

在與美團等即時零售平臺合作時,河南悅來悅喜還會根據數據和門店的地理位置對應的人群結構,有選擇性地采購適合本地消費的商品和品牌,通過“線上下單,線下30分鐘到家”的業態,滿足消費者的新需求。目前以周為頻率更新商品,更新率在15%-20%之間,每周都有幾百個sku就會被淘汰。

廣東天福的總倉擁有4000個SKU,門店是2000個左右,目的是為了保證不同店型適配相應的商品結構。通過即時零售大數據可以發現,不同區域消費者的外賣需求不盡相同,例如,居民區會需要油鹽醬醋,而寫字樓附近對工作簡餐的需求則更大。

同時,根據本地門店的線上線下的銷售數據,也會對上架商品進行汰換,年均淘汰率在30%左右。

基于城市維度,進行定制商品的規劃。比如說廣東沒有四季也很少吃辣,湖南有四季且無辣不歡,那么湖南的門店會根據四季變化和口味差異提供相應的定制商品。如果系統中的4000+ sku沒有覆蓋到的,則通過本地采購的方式來滿足當地消費者的需求。

湖南新佳宜的本地化商品結構設計是根據湖南本地消費習慣和需求形成的,主要聚焦奶品、鮮品、癮品三部分。其中奶品和鮮品大部分是24小時的短保商品為主,癮品則與合作工廠開發定制的湖南特色的麻辣口味的食品,與全國性的外資便利店形成差異化競爭。

這樣的商品結構,不適合電商渠道,但與基于本地攻擊和同城配送的“即時零售”模式恰好匹配。因此,新佳宜等本土便利店與外賣平臺合作開展即時零售業務時,就體現出巨大的本地優勢。

零售平臺美團數據顯示,2022年新佳宜鮮食外賣銷售同比翻了3倍,其中夜間的外賣訂單提升非常顯著,有些能夠占全店50-60%左右。

武漢today同樣將鮮食作為主要發力方向,做了本地化的符合當地消費者口味的小吃,比如武漢熱干面、黑旗烤腸等,然后同步在外賣業務上主打鮮食心智,強化線上運營,通過商家補貼疊加平臺補貼做鮮食滿減,獲得了線上更多的營銷資源支持,成功通過“即時零售”拓寬銷售通路。

剛開始運營的時候,線上訂單量每月只有2000+,現在已經超1萬單/月,武漢本地的消費者在today購買鮮食的心智通過“即時零售”快速培養起來。單量的快速增長也進一步提升了鮮食的汰換率,現在已經能做到周周有新品,月月有汰換。

面對快速變化的消費需求,武漢today也在隨時根據即時零售后臺數據優化商品結構,包括提供大包裝和整件商品滿足家庭的需求,新增預制菜滿足年輕人健康餐飲的需求,以及在世界杯期間提供了世界杯觀賽套餐滿足球迷的需求。

河北36524則在今年春節推出一個極具本地化的特色活動:“認養一只雞”,在外賣上架 “雞蛋年卡”,一年可收到300枚市場上不流通的桑葉雞蛋和有機雞蛋。這也折射出外賣買年貨的趨勢,消費者直接在線上下單“雞蛋年卡”,線下30分鐘就可送到客人家里。

根據零售平臺美團數據,年貨節前五天,河北36524便利店年貨節商品線上訂單量同比增長30%;其中“認養一只雞”禮品卡在大促的營銷資源支持下,線上銷量占總體銷量32%。

在與這些區域龍頭便利店的負責人和店長們的訪談過程中,他們明確表示:即時零售是實體門店的延伸,互相不是擠兌關系,即時零售和實體經營實質上是綁在一起的。

從老顧客的新需求和新顧客的需求,即時零售平臺的消費數據和營銷資源的支持,在快速提升銷量的同時,更好地反哺了本地門店的商品結構調整,推動商品部門根據消費數據調節汰換率,讓本地便利店能持續給本地消費者提供差異化的本地商品及特色服務。

本地紅利三:不斷標準化和數字化的本地運營能力。

從區域龍頭便利店的實踐數據來看,本地便利店線上業務的比重不斷上升,與即時零售業務結合越來越緊密。本地便利店只有不斷標準化和數字化的本地運營能力,才能更高效率、更低成本地實現線下和線上的同步經營。

他們在標準化和數字化的本地運營能力提升上主要分為三大部分:

第一部分是總部的物流到信息系統的搭建,包括門店終端和員工終端看板、銷售看板、進貨訂貨看板等,山西唐久和河南悅來悅喜采用的是第三方公司——海鼎的ERP系統實現這些功能。

廣東天福和武漢today都有自有研發團隊,目前在原有ERP、CRM系統基礎上,均開發在線查看訂單、下單和查看促銷活動的獨立app,并將商品和庫存數據開放,實現門店終端與總部和外賣平臺的數據聯接。

第二部分是數字化營銷和運營。他們基本上都上線了如刷臉支付、會員小程序、會員管理系統(CRM)、電子優惠券營銷等,結合小程序和即時零售平臺的數據分析和營銷系統,給本地消費者提供定制化的優惠政策和精準商品信息推送。

第三部分是倉儲物流系統。山西唐久目前能實現常溫+保質期15天以上商品的自動訂貨,系統會自動算出來要訂多少貨,協調每個供應商和每個門店。并自建了全溫層的倉儲倉庫和自有車隊,實現了2000家門店的全溫層一日兩配。

廣東天福則在廣東和湖南建分倉縮短配送時效,同時收購擁有完整的采購、倉儲、配送供應鏈的同行,進一步提升供應鏈的效率,降低成本。

河南悅來悅喜采用RFID電子標簽系統,通過攝像頭掃描物流箱上的標簽,系統就能獲知該物流箱的商品是配送至哪個門店的商品,從而實現更高精度、更高效率的配送。

從6家區域龍頭便利店的投入和實踐可以看出,即時零售業務在快速提升本地門店訂單量的同時,結合即時零售平臺提供的工具和服務,加速推動了本地便利店在商品管理、倉儲物流、會員管理、門店運營等方面的標準化和數字化運營能力,在成本和效率方面進一步取得本地優勢。這個過程也成為本地便利店獲得增量增長的紅利之一。

“本地紅利”是耐心生意:即時零售需長期運營

本地便利店敏銳捕捉本地消費需求,提供差異化的商品和服務,并借助即時零售,擴大本地優勢,又通過平臺得到更多數據、營銷資源和本地化履約的多方面支持,獲得線上業務的增量增長,吃到這波“本地紅利”。

把“即時零售”作為自身優勢的“放大鏡”和“延伸器”,本地便利店也遇到了不少挑戰。即時零售并非簡單的線上線下相加,而需要仔細琢磨線下及電商未滿足的需求點,苦心經營才能成功的“苦生意”。

首先,來自線上線下雙線經營的挑戰,這推動了本土便利店將“即時零售”作為一種經營戰略的一部分。具體來看,線上平臺與線下門店在商品結構、促銷、營銷推廣、會員管理、店內管理、訂單/庫存管理、組織及認知等方面都需要做出相應的調整和投入。

河北36524坦言他們第一次上線外賣平臺是在2016年,由于經營重心在線下,并沒有投入開發訂單/庫存管理的系統,導致線下庫存與外賣平臺不同步,只能在門店再專門配一個人對接訂單和同步庫存。

這幾年河北36524認識到應該把即時零售當成門店正常經營的一部分,而不是網絡部門或者電商部門的新業務。要將線上的運營和線下服務結合起來,并制定標準化的流程。比如要保證店里庫存準確且相對充足,接到線上訂單后,先做什么,再做什么,怎么封口怎么打包,怎么跟騎手確認等。

另外,即時零售平臺的大數據可以賦能門店,本土便利店企業需要根據線上線下的銷售數據了解什么東西賣得好、鮮食的口味該怎樣調整、有哪些新商品新品牌需要引進等。

對于線上業務,廣東天福由總裁室的老大專門成立了獨立的小組,每個子公司還有一個針對即時零售業務的小組,由每個城市的老總擔任組長。然后結合線上線下大數據分析,對周邊5公里范圍內的年輕人占比情況進行評估,如果占比較高,就會與店主和加盟商協調上線即時零售業務,開展“便利店+外賣”主題門店。

在線上線下經營方面,天??偛繒o到門店更多的資源,例如提供更多的貨架、物料、宣傳招牌等,同時將線上線下優惠同步;對于開展即時零售業務的“便利店+外賣”門店,會對員工在撿貨、外賣包裝等方面進行專門培訓。

河南悅來悅喜認為線上業務的關鍵在與運營和服務,像線上的圖片、命名這些利于搜索獲客的基礎運營要不斷提升;而響應度和撿貨的正確率則是服務;最后就是要將線上線下運營的考核結合起來,對門店在線上的響應度、撿貨的正確率、差評率、退貨率等進行考核。

其次,轉變加盟門店的經營方式,以通過整合提高運營效率。

湖南新佳宜在三個方面推動加盟商投入到即時零售平臺上,以此確保企業乘上新業態快車:一是減少sku,減少加盟門店的撿貨出錯和差評率;二是通過補貼的方式讓加盟門店保證線上的銷售占比能達到10%以上,這樣能夠得到線上平臺更多的營銷資源支持;三是減少加盟商在線上的一些工作,例如處理客訴、營銷活動、流量推廣等工作都是由總部來完成。

總部通過培訓的方式不斷培養加盟商重視線上的顧客,優先處理線上訂單,體現在揀貨速度上要快;給線上顧客發貨的商品無論是保質期和外包裝,都要選擇最好的。線上如果出現評價,無論是好評還是差評,要求全部認真回復;出現退換貨也要第一時間處理。

武漢today為做好即時零售業務,還加速了數字化變革。例如,在發現便利店很多短保商品會面臨過期和臨期的問題后,業務部門與技術部門一起做了 “門店線上庫存可修改”功能,也就是讓門店可以手動修改庫存,有了這個功能之后,緩解了因庫存問題導致的取消單,降低了差評率。

另外就是要重視即時零售平臺的營銷活動,線上的流量非常大,平臺每個月也有相應的主題大促,他們現在都會與平臺業務經理制定目標,然后將目標分解至門店,讓門店參與平臺的主題大促獲得流量支持。

還有需要多測試不同的門店適合什么樣的“滿減”力度,以及重視店外的流量,通過以美團為代表的即時零售平臺發放店外券,可以把平臺上的更多流量引過來。

在訂單的處理上,將門店POS機與即時零售平臺連接同步訂單數據,POS機可以直接打出外賣訂單小票,方便店員在撿貨時進行比對,大大降低撿貨的出錯率。

此外,6家區域龍頭便利店在訪談過程中均表示在人才方面也存在著不小的挑戰,由于區域化的人才結構和能力不適應快速的消費變化和激烈的競爭,以及線上線下經營創新的要求。

他們也在努力以加強培訓來提升區域人才的能力,引進一二線城市人才返鄉來不斷優化人才結構。

在本地供應鏈管理面臨的挑戰也不小,區域化的供應鏈已經出現無法匹配線上帶來的增量增長的情況,訂單量的劇增導致本地供應鏈企業的生產壓力加劇。

許多本地便利店開始加大與全國性的供應鏈企業的合作,不斷強化供應鏈能力。

由此可見,雖然本地便利店在開展即時零售業務機遇和挑戰并存,在訪談的過程中,發現只要下定決心做出改變和調整,基本上都能夠收獲到“本地紅利”帶來的增量增長。

對于2023年,這些區域龍頭便利店大都表現得信心十足,有幾家已經開啟了向臨近省份擴張的步伐,在線上即時零售平臺的助力下,本地便利店將迎來多區域發展的新機遇!

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